Řadila se k nejznámějším tvářím meziválečné Evropy, představovala vrcholné dílo reklamního průmyslu. Až letos po devadesáti letech vyšlo najevo, že za slavným portrétem se skrývá dívka z masa a kostí.
TEXT: MARTIN KRSEK, FOTO: MUZEUM MĚSTA ÚSTÍ NAD LABEM
Malá vesnička Černčice na Podbořansku mohla mít mezi svými rodáky celebritu rovnou Evě Herzigové nebo Karolíně Kůrkové. Jméno Ilone Zdarsky (1904 až 1994) se mohlo vyhřívat na výsluní světového modelingu a plnit stránky bulváru. Jenže tato modelka zažívala kariéru na začátku 20. století, a tehdy platila jiná pravidla. Přestože její portrét v rámci masivní reklamní kampaně ve dvacátých letech 20. století doslova zaplavil Československo, Rakousko a Německo, sláva ani astronomické honoráře ji za to nečekaly.
Když v jednadvaceti letech dala tvář jednomu z nejúspěšnějších reklamních plakátů meziválečné Evropy, na živobytí si vydělávala jako recepční v ústecké firmě Schicht. Protože oplývala přirozeným půvabem, občas zaskočila do propagačního oddělení zapózovat coby model pro reklamy na mýdlo. Jen pár zasvěcených vědělo, že to právě ona pózovala roku 1925 také pro portrét, který se měl zapsat zlatým písmem do historie reklamy. „Vyprávěla, že jí malíř obmotal hlavu dvoubarevnou šálou a její cíp nechal svěsit podél krku na stranu,“ popsala vznik později tolik napodobovaného módního trendu dcera modelky Herta Arnold, která žije v rakouském Tyrolsku.
Pracovat u firmy Schicht znamenalo ve své době velmi slušnou pozici. Ilone Zdarsky prý často vzpomínala, jak se ve výběrovém řízení na místo recepční musela utkat s dalšími 700 uchazeči. V přijímacím testu mimo jiné skládala zkoušku z citlivosti čichu na parfémy. Společnost Schicht představovala jeden z nejdynamičtějších podniků na českém území. Z malé továrny na mýdlo a svíčky, založené roku 1882 u Ústí nad Labem, vyrostl během pár let nadnárodní koncern, největší svého druhu v Evropě, který dominoval trhu s pracími prostředky, rostlinnými tuky a kosmetikou. Každý druhý v Evropě znal značky jako Ceres, Vittelo, Schichtal, legendární mýdlo s jelenem či kosmetiku Elida. Celý tento proces vyvrcholil roku 1929 založením dodnes existujícího britského finančního gigantu Unilever.
Rok 1925, kdy vznikl portrét Elida girl, také patřil ke zlomovým v dějinách firmy. Byl to rok expanze na velký německý trh. Společnost Schicht založila v Lipsku filiálku, která se zaměřila na výrobu kosmetiky. Závod dostal jméno dle úspěšné české kosmetické značky Elida, zaregistrované roku 1904. Uvedení značky do nového prostoru provázela masivní reklamní kampaň a Elida girl se stala její hlavní hvězdou. Plnila stránky časopisů, výlohy obchodů, shlížena na ulice z obřích plakátů a desetitisíce domácností navštívily její drobné medailonky na dárkových kazetách s luxusními mýdly s typickou zlatomodrou barvou.
ORIGINÁLNÍ KAMPAŇ
Nová firma Elida se záhy po svém založení zařadila mezi přední výrobce kosmetiky v německy mluvících zemích. Cesta k tak obdivuhodnému úspěchu vedla přes dokonalý marketingový plán. Na Elidě si prezident společnosti Georg Schicht (1884–1961), pozdější první prezident Unileveru, vyzkoušel nejmodernější světové trendy v oblasti reklamy. S mnohými postupy přišel jako první v Evropě a dokonale zaskočil konkurenci. Přenášel přes oceán metody americké reklamy. Najal si služby vůdčí osobnosti oboru Edwarda L. Bernayse (1891–1995) z New Yorku. Toho dějiny označují za zakladatele moderního public rela¬tions, za člověka, který amerického občana přerodil na amerického konzumenta. „Úspěch stál na budování marketingového image značky především prostřednictvím plakátů a reklamy v časopisech. Tato média byla ve srovnání s tehdy obvyklými smaltovanými cedulemi cenově výhodná a bylo je možné rychle střídat. Elida své plakáty tiskla částečně také v extrémní velikosti, kterou takřka nikdo jiný nepoužíval. Nezvyklé masivní nasazení plakátů v Německu a Rakousku zaslouží úžas. Především Rakousko podobnou kampaň do té doby nikdy nezažilo,“ popisuje výjimečnost Elidy ve své knize o dobové reklamě německá historička Susanne Meyer-Büser. Značka Elida se stala zkušebním polem pro aplikaci i jiné tehdejší novinky – nepřímé reklamy, kdy se propagace kosmetiky nenápadně skrývala za zdánlivě nezávislým odborným textem o každodenní hygieně.
Tato cílevědomá reklamní mašinerie učinila z Elida girl logo značky Elida. Stala se symbolem moderní všudypřítomné neodbytné reklamy. Široký dosah kampaně dokazuje i míra ostré kritiky z umělecké sféry, který zlatomodrou dívku pranýřoval jako reklamní kýč. Dokonce si Elida girl vysloužila roli ve filmu „Symphonie einer Grossstadt“ z roku 1927, kde herečka s maskou modelky značky Elida zosobňovala oblbování mas a kapitalistický profit.
Tvář Ilone Zdarsky se v centru veškerého dění ocitla vlastně neplánovaně. Její portrét se šátkem namalovaný v Ústí vybral Schichtův odborný poradce Hanns Kropff, aniž zřejmě kdy viděl ústeckou recepční na živo či na fotografii. „Nebyla to umělecká intuice, nýbrž vysoce umělý produkt z dílny reklamního oddělení. Elida girl měla vyvolávat dojem průměrné zákaznice. Neměla reprezentovat perfektní krásu, ale ideál normálnosti. Typ dívky odvedle,“ zdůraznila výjimečnost portrétu historička Susanne Meyer-Büser. Sama se domnívala, že Elida girl byla natolik marketingově dokonalá, že šlo o zcela fiktivní postavu. Částečně měla pravdu. „Dle dobové módy získala blonďaté vlasy a modré oči. Ve skutečnosti byla matka tmavovlasá s tmavýma očima,“ podotkla Herta Arnoldová. A proč se nikdo nezajímal o identitu dívky Elida? S fiktivní postavou se mohly zákaznice lépe ztotožnit. Nejspíš to byl ale tehdy běžný úděl modelek. Na výsluní reklamy se tvář Elida girl udržela obdivuhodných pět let, tedy až do roku 1929. Už ale od roku 1928 její nasazování notně řídlo. Velkou ránu Elida girl zasadil na počátku třicátých let trend upozaďovat v reklamě malované portréty a více uplatňovat fotografie. Nemluvě o stále širším zájmu o filmovou reklamu, v níž také Schichtovi vynikali.
OBJEVENÁ HISTORIE
Ilone Zdarsky se v roce 1931 vdala za dobře situovaného obchodníka s uhlím Herberta Öttla, který patřil do rodiny ústeckých výrobců mezinárodně známého cvičebního nářadí. Pětinásobné mateřství definitivně uzavřelo její kariéru v modelingu. Opustila i své místo v Schichtových závodech a stala se ženou v domácnosti. Roku 1946 musela coby nositelka německé národnosti opustit Československo v rámci odsunu a usadila se v rakouském Tyrolsku. Zemřela v roce 1994 ve věku 90 let a pochována je v Innsbrucku.
Její románový životní příběh by asi zůstal uzavřen jen v rodinném kruhu, kdyby v loňském roce nenavštívila Ústí nad Labem její praneteř a nepřivezla domů repliku historické plechové cedule s portrétem Elida girl, která se prodává coby připomínka slavných lokálních značek v turistickém centru. To byl impuls, který vedl rodinu k napsání dopisu do ústeckého muzea. Nešlo ani tak o snahu zviditelnit rodinnou slávu, jako o žádost o pomoc při pátrání po malíři, který proslulý portrét Ilone Zdarsky vytvořil. Modelka jeho jméno zapomněla, jen věděla, že jeho mateřštinou byla čeština. Ovšem Schichtova rodina zaměstnávala desítky reklamních grafiků německé i české národnosti. Na exkluzivních zakázkách pak pro ně pracovali malíři slavných jmen, z těch českých to byl třeba Emanuel Boháč či Jaroslav Šetelík. Možná tak příběh Elida girl čeká ještě nějaké překvapivé pokračování.
