TEXT: MARTIN KRSEK
Obrázek jelena se nepojí v Česku s ničím jiným tak bytostně jako s nažloutlou mýdlovou kostkou. Slavné mýdlo s jelenem bylo už v dobách Rakousko-Uherska neodmyslitelnou součástí domácností nejen v Čechách, ale ve všech zemích monarchie, ba i za jejími hranicemi, a málokterá žena si bez tohoto pomocníka uměla představit velké prádlo. Miliony kusů tohoto mýdla se překvapivě prodávají dodnes, přestože praní vládnou automatické pračky a saponátové prací prostředky. Na půvabných smaltovaných cedulích, na obřích plakátech, v kalendářích, na štítech domů, tam všude a ještě i jinde se kdysi zjevoval jelen. Schichtovy závody z Ústí nad Labem disponovaly jedním z nejaktivnějších reklamních oddělení v rámci průmyslových podniků předválečného Československa. Rovnat se Schichtovi v tomto ohledu mohl tak jedině Baťa. I přispěním masivní reklamní kampaně si mýdlo s jelenem drželo po desetiletí pozici nejznámějšího mýdla ve střední Evropě.
Čistota půl zdraví, říkáte možná svým dětem i vy v domnění, že užíváte prastaré lidové rčení. A přitom nevědomky citujete snad náš neslavnější reklamní slogan vůbec. V minulém století ho vymysleli lidé z ústecké firmy Schicht právě pro podporu prodeje proslulého mýdla s jelenem. Počátkem dvacátých let 20. století vznikla pro Schichtovo mýdlo také jedna z nejstarších filmových reklam u nás. Snímek umně kombinuje hraný a animovaný film. Jeho příběh je jednoduchý – jelen vítězí v boji v neckách a na valše nad umouněnými čertíky, kteří trápí pradlenu.
OD KLOBÁSEK K MÝDLU
Neví se, kdy se přesně jelen na ústeckém mýdle objevil. V historických reklamních materiálech stojí „od roku 1848 nepřekonáno“, což by spojovalo zrod výrobku s úplnými počátky firmy. Právě v tomto roce získal sedlák, řezník a uzenář Georg Schicht živnostenské povolení na výrobu mýdla. První mydlárnu zřídil v ponurém sklepě svého domu v Rynolticích u Liberce a zaměstnanci byli členové rodiny. Podobných domácích výrobců mýdla bývaly v 19. století celé zástupy, tak proč právě Georg Schicht se svým výrobkem udělal nakonec díru do světa? Prý to bylo geniální obchodní strategií: „Nakupuj levně suroviny, prodávej levně dobré zboží!“ Tak zněl jeho recept na úspěch. Roku 1867 si postavil nový rodinný dům a o pět let později skutečnou továrnu. Za vzestupem podniku ovšem stál spíš Georgův syn Johann. Ten otce přesvědčoval, ať továrnu postaví jinde než v zastrčených Rynolticích. Navrhl Ústí nad Labem jako prudce se rozvíjející průmyslovou metropoli, kde bylo vše potřebné u nosu: zdroje uhlí, rušný labský přístav a páteřní železnice – cesty pro přísun surovin a expedici zboží. Rodinnou radu o tom ale přesvědčoval marně. Svého dosáhl až po deseti letech a roku 1882 zahájil s deseti dělníky a dvěma úředníky výrobu v nevelké továrně na labském břehu u Ústí nad Labem.
Mezi prvními výrobky figurovala krom mýdla také ovocná, alkoholu prostá šťáva Ceres Saft. Johann Schicht byl totiž zapřísáhlým odpůrcem alkoholu a snažil se svou šťávu nabídnout jako alternativu lihovin. Žádného alkoholika sice nenapravil, ale tato obchodní značka se stala spolu s mýdlem s jelenem vlajkovou lodí Schichtových závodů. Ceres žije dodnes jako označení pro jedlý rostlinný tuk a stolní olej.
KOMÍN DO NEBE
Podnik se rychle rozvíjel a v roce úmrtí svého zakladatele roku 1907 už měl bezmála dva tisíce zaměstnanců. I následovníci Johanna vedli firmu k dalšímu rozkvětu. V roce 1911 uvedli v Ústí do provozu první ztužovnu tuku na evropské pevnině a čtvrtou na světě. Jejich nová kotelna měla nejvyšší komín v monarchii. Denně přicházelo pět tisíc objednávek od některého ze sta tisíc zákazníků. V Anglii sice tehdy byla větší mydlárna, v Německu olejárna a v Holandsku margarínka, ale tak velký komplex všech těchto provozů pohromadě neexistoval nikde jinde v Evropě než v Ústí nad Labem.
Vraťme se ale k jelenovi. Coby ochrannou známku ho zaregistroval továrník Johann Schicht roku 1891. Zřejmě šlo jen o dodatečnou právní ochranu už déle užívané značky. Proč právě toto logo, se historikům nepodařilo nikdy rozklíčovat. Snad měli majitelé zálibu v lesnictví a lovu v hustých lesích v okolí Rynoltic. Symbol jelena ve skoku používaly Schichtovy závody i na jiné výrobky a existoval v několika grafických variantách. Třeba jako jelen u lesa nebo značka Tři jeleni. „Mýdlo, které osvobozuje od námah a starostí v den prádla“, hlásaly staré reklamy. Z nich můžeme vyčíst, že šlo „o výborné mýdlo na velmi špinavé prádlo“, že se vyrábí „ze znamenitých tuků a jedlové pryskyřice“. Obchodní úspěch mýdla byl nezpochybnitelný. „Hlavně dělnickou třídou velmi silně se kupuje“, zdůrazňoval propagační leták. Údaje o množství prodaných kusů si firma chránila před konkurencí, ale z dochovaných pramenů lze odhadnout, že na začátku 20. století továrna chrlila sto až dvě stě milionů kusů ročně. Zákazníci pocházeli ze všech koutů monarchie, mluvili rozličnými jazyky. A jejich jazyky k nim promlouvala i reklama, v podnikovém archivu tak najdeme plakáty, kterým kromě němčiny a češtiny vévodí i srbština, maďarština či ukrajinština. Proslulost výrobku dosáhla takové úrovně, že podobně jako dnes tři pruhy Adidasu čelil i jelen pokusům o padělání. Firma proto uspořádala kampaň, v níž radila, jak rozlišit originál od plagiátu. Schichtovi zdůrazňovali, že padělatelé nikdy nedosáhnou kvalit jejich receptury, protože jelen je „zaručeně čisté nepadělatelné jádrové mýdlo“. Zní to možná překvapivě, ale jelen čelil podobným útokům i v 21. století. Jeden výrobce musel stáhnout z prodeje své „mýdlo s jelenem“, neboť se okatě podobalo originálu, jen jelen byl mohutnější a místo skákání pozvolna kráčel. Úřad průmyslového vlastnictví roku 2006 také odmítl zaregistrovat ochrannou známku Nový jelen pro mýdlo na praní, protože její autor chtěl evidentně parazitovat na slávě tradiční Schichtovy značky.
HASNOUCÍ HVĚZDA
A v čem tkví neopakovatelnost mýdla s jelenem? V receptuře, která stojí na čistě přírodních surovinách bez saponátů. Takové mýdlo je pak šetrnější k pokožce. Složení se prý od roku 1848 nezměnilo. Původní výroba ale nebyla příliš ekologická. Vznikaly při ní páchnoucí louhy, které obtěžovaly Ústečany v okolí továrny, a navíc odstranění těchto louhů zvyšovalo výrobní náklady. Teprve rok 2006 přinesl posun, dnes se už i mýdlo s jelenem vyrábí z vloček, podobně jako toaletní mýdla. Změnil se také vzhled výrobku, dříve žlutá krémová kostka je nyní sněhově bílá. Ale logo jelena zůstává pořád na svém místě.
Jelenova hvězda začala postupně pohasínat až v druhé polovině 20. století. Schichtovy závody se tehdy změnily v Severočeské tukové závody, zkráceně SETUZA. Schichtovi museli jako sudetští Němci opustit Československo a ústeckou továrnu jim stát zkonfiskoval. Ale ze hry to proslulou průmyslnickou rodinu rozhodně nevyřadilo. Už roku 1929 totiž spoluzaložili nadnárodní koncern Unilever, který představuje dodnes předního světového výrobce drogistického zboží včetně mýdel. Podstatnější význam pro osud mýdla s jelenem měl vývoj trhu. Nesl se totiž ve znamení přechodu od praní mýdlem a mýdlovými pracími prostředky na prací prostředky saponátové. Útlum výroby byl postupný, po privatizaci pak sílil. Od roku 2002 se v Ústí nad Labem přestalo mýdlo vyrábět. O tři roky později SETUZA rozhodla zastavit výrobu úplně. Naštěstí jen na rok. Své věrné odběratele si totiž drží, a to i na Slovensku, v Polsku, v Maďarsku nebo v Lotyšsku. Stále zůstávají ženy, které přírodní mýdlo s jelenem nechtějí vyměnit za nic jiného.
Budoucnost však nemá jelen nijak světlou, navíc mu ubližují i ekonomické skandály okolo Setuzy. Snad se nějakou dobu přesto na trhu udrží. Už nyní si zaslouží titul vytrvalce. Po 120 letech od své registrace přísluší mýdlovému jelenovi pozice jedné z nejdéle kontinuálně užívaných ochranných známek u nás.
