Elektronické médium, tak často zatracované i vynášené do nadoblačných výšin. Jedni tvrdí, že by měla vychovávat a informovat, pro další je synonymem snů, zábavy a peněz. Kde hledat “pravdu”, pokud ji vůbec hledat?PRVNÍ BYLA BBC První kamínek do mozaiky dnešního světa televize položil v roce 1884 vynálezem televizního přístroje německý vědec Paul Nipkow. O dvaačtyřicet let později byl Angličanem Johnem L. Bairdem předveden první televizní systém. Pak už chybělo jen jedno desetiletí a začalo první pravidelné veřejné televizní vysílání. To se psal rok 1936, a první televizní stanicí byla státní anglická BBC.
Televiznímu království vládly dlouhou dobu televizní stanice státní. Už jen proto, že náklady na provoz byly příliš velké. A pak přecejen se jednalo o novinku, jejíž úspěch nebyl zaručen. Než se stačila televize v Evropě pořádně zabydlet, vypukla válka, a ta přecílila pozornost jiným směrem. Teprve po ukončení krvavého evropského konfliktu nastal čas tohoto nového elektronického média šířeného terestriálně. A o své místo se přihlásily i televize soukromé a veřejnoprávní.
V Československu začala televi-ze vysílat v roce 1953. Stanice se jmenovala Československá televize a byla státní. Na černobílých obrazovkách byly k vidění hlavně sportovní přenosy, zpravodajství a studiové pořady (po-hádky, inscenace). Rok 1989 odstartoval v České republice proces odstátnění televizního vysílání, což dalo vzniknout tele-vizi veřejnoprávní a otevřelo dveře televizním stanicím soukro-mým. TURNERŮV SVĚT Fenoménem let osmdesátých a devadesátých jsou televizní zpravodajské společnosti CNN (Cable News Network) a CNNI (Cable News Network International), velkorysý projekt američana Teda Turnera. Stanice, jejichž cílem je “pokrývat celý svět” a přinášet vždy vše nejrychleji a pokud možno živě, jsou úspěšné jak v domovských Spojených Státech, tak i v Evropě a začínají se prosazovat také na asijském a jihoamerickém kontinentě.
Když Turner v roce 1981 začínal v Atlantě s pravidelným televizním vysíláním CNN, velké televizní společnosti pozorovaly jeho počínání se smíchem a pokrčením rameny. Dnes, kdy se sen mediálního mága o úspěšné televizní stanici, jež bude nabízet nepřetržitý tok informací přerušovaný pouze reklamou, splnil, už nikdo nepochybuje o jeho názoru, podle kterého miliony diváků trpěly hladem po informacích.
Počátkem devadesátých let už žádné televizní zpravodajství neskrývalo, že bylo zasaženo “syndromem CNN”, a že se také snaží o živé zpravodajství se stálým tokem informací, aby mohl divák být vždy u rozhodujících okamžiků.
Heslem CNN je bezprostřednost. Jde o to, zažít všechno na vlastní kůži, vidět na vlastní oči a přinést divákovi okamžitě, bez časové prodlevy. Kamery, přenosové vozy a satelity jsou v pohotovosti 24 hodin denně po celý rok. Sám Turner kdysi prohlásil: “Potřebujeme větší kulturní výměnu, vědeckou výměnu, satelitní výměnu.”
Husarským kouskem CNN však bylo zpravodajství z války v Perském zálivu, konkrétně z jedné děsivé únorové noci v Bagdádu, kdy írácká vláda omezila přísun informací médiím. Všichni zpravodajové byli odříznuti od světa, byli bez spojení, jen zpravodaj CNN měl svou vlastní telefonní linku. A tak když v rámci akce Pouštní bouře začala americká armáda bombardovat Bagdád, diváci CNNI věděli přesně, kdy, kam, co a jak dopadlo. Během této jediné noci vzrostla sledovanost CNNI více než dvacetkrát.
Za tím vším stojí muž, který stvořil nový typ televizního zpravodajství a ovlivnil tisk, rádia, tiskové agentury. Americký mediální magnát, jež se přiznal, že by chtěl být “nejpopulárnějším mužem všech dob”, se k vytčenému cíli vydal ovládnutím velké části světového mediálního trhu. Ted Turner je podílníkem šesti mamutích amerických kabelových sítí, majitelem filmotéky společností Goldwin-Meyer a Hanna-Barbera a hodnota jeho majetku je odhadována na 3 miliardy dolarů.
Pochopil a jako jeden z prvních také využil toho, že i cena informací je dána poptávkou trhu. Otevřenost, rozšířenost a sledovanost přitáhly bohaté inzerenty: nadnárodní společnosti, hotely, letecké společnosti, cestovní kanceláře, banky, pojišťovny…
Turner jde dál. A tak se rozhodl stát podílníkem informační televize v Německu a hodlá se zapojit do podobného projektu v Moskvě. MÝDLOVÉ OPERY Speciálním úkazem především ve světě komerčních televizí jsou americké programy (seriály, filmy, sitcomy). Spojené státy jsou největším vývozcem televizní produkce na světě. Hlavním důvodem jsou nízké výrobní náklady, které znamenají i nízké ceny licencí na vysílání. A tak se více vyplatí kupovat seriály typu Dallas a Dynasty, než se snažit o vlastní produkci.
Dále pro americké seriály hovoří reklama. Vždyť ony soap opery jako např. Tak jde čas vznikly coby výplň mezi reklamami. (Soap proto, že jako první byly mezi reklamami na mýdla.) Seriály jsou stavěny tak, aby udržely pozornost a přiměly diváka sledovat i další díly. Nutností je, aby měl každý díl napětí, konflikt, aby gradoval a měl vyvrcholení. Zde se ujímá slova násilí, které je jednoduchým, rychlým a efektním řešením.
Diskuze kolem násilí probíhá už dlouho a na celém světě. Kritizovány jsou seriály, zpravodajství, filmy i publicistika. Každý mluví o přemíře násilí a o tom, proč omezit či úplně zakázat jeho vysílání. Vedou se spory o vlivu televizního násilí na skutečný život. Zatím však jakýkoli vztah mezi násilím v televizi a reálným životem nebyl nalezen.
I v Čechách neoficiálně probíhá veřejná konference na téma násilí. Jeden z posledních výzkumů Institutu pro výzkum veřejného mínění se zaměřil také na téma násilí na televizních obrazovkách. Výsledky byly pro mnohé překvapivé. Většině diváků násilí vadí, ale přesto se na něj dívají. EXPERIMENT Možná existuje řešení texaská televizní stanice KVUE-TV působící v síti ABC se rozhodla pro experiment. Bude vysílat zprávy o násilí jen v nejnutnějších případech. Tedy tehdy, když dojde k bezprostřednímu ohrožení obyvatel.
Začátky nebyly vůbec jednoduché. Bylo hlavně nutné přehodnotit, co vlastně znamená zpráva, určila se přibližná pravidla. I tak došlo mnohokrát k rozporům ve zpravodajském štábu. Jedni chtěli příspěvek odvysílat, další tvrdili, že nesplňuje kritéria. Za všechny jeden příklad: V městečku Elgin byli zabiti při hádce tři muži. Tato trojnásobná vražda se do vysílání KVUE nedostala. Reportérka zjistila, že tři zabití muži byli Mexičané, hádka vznikla kvůli alkoholu a drogám. Tato vražda se nijak nedotkla městečka a ani nikoho z obyvatel.
KVUE-TV zpočátku ovládal strach ze snížení sledovanosti. Nestalo se, právě naopak, stanice neměla nikdy lepší výsledky výzkumů sledovanosti. Pravda, reakce veřejnosti jsou rozporuplné. Někteří stanici chválí a říkají, že takhle je to mnohem lepší, ale jsou slyšet i hlasy diváků, kteří obviňují KVUE ze pštrosího syndromu. Zatím experiment pokračuje, reportéři si už našli pravidla a diváci si rychle zvykli. ETIKA ZPRAVODAJSTVÍ Jedněmi z nejvíce sledovaných pořadů jsou zpravodajské relace. Co se stalo, kde, kdy a jak. Někdy také proč. Politika, sociální otázky, kauzy, peníze, války, katastrofy, nehody… a zranění, umírající, mrtví. Každá redakce má pro zpravodajství své hranice, které se snaží nepřekračovat. Před deseti lety byly jiné než dnes. A za deset let???
Mnohé televizní štáby, a dnes už nejen v USA, odposlouchávají radary zásahových jednotek, záchranářů, sanitek, policie… Krouží dnem i nocí nad metropolemi a kamerou neustále sondují. Mnohokrát se již stalo, že natočili trestný čin a až poté informovali policii. Již tolikrát měli diváci možnost vidět naživo vraždu a přepadení.
Slovo hyenismus se skloňuje ve všech pádech a tyto pořady mají maximální sledovanost… KOMU VĚŘÍME? Nedávný výzkum IVVM zjišťoval, komu nejvíce věříme. Z osob veřejně činných se nejvýše umístili televizní novináři (76 %), daleko před novináři rozhlasovými a píšícími.
Z velké části důvěra v televizní novináře vychází z toho, že lidé si zprávu identifikují s reportérovým obličejem a více mu věří. Ale znamená to, že nám televizní zpravodajství nelže?
Převrat v přístupu k informacím televizních žurnalistů změnila první válka v přímém přenosu válka v Perském zálivu. Televizní kamery vše přenášely, lidstvo bylo informováno, spokojeno a začalo bezmezně důvěřovat.
Spokojena nebyla armáda a mezinárodní organizace, protože každé vojenské tajemství bylo nepříteli médii vyzrazeno. Hádky o tom, zda je pravdivost důležitější než zdar tajných operací a světový mír, skončily jednoznačně ve prospěch armády při akci v Somálsku. V okamžiku, kdy se armáda tajně vylodila na břeh, aby překvapila válčící a ukončila tak krvavý konflikt co nejrychleji, zavrčely kamery a bahnem maskované vojáky ozářila světla reflektorů…
Snaha informovat za každou cenu vedla už také vícekrát k odvysílání nepravdivých, mnohdy úmyslně lživých informací. Bohužel se stává stále častěji, že televizní štáby v závodu s časem nemohou čekat, až se událost stane, a tak ji sami zorganizují. Nejčastěji tyto situace nastávají ve válečných a ozbrojených konfliktech. SOUKROMÁ TELEVIZE V ČECHÁCH Před revolucí v roce 1989 byla situace v České republice přehledná. Políčko obdělávala státní televize. Pak najednou během několika týdnů začínalo zahradníků přibývat. Střídali se a zkoušeli všechno možné: ČT1, ČT2, OK3, F1, ČT3, Premiéra…
Nakonec bylo rozhodnuto a Česká republika zvolila osvědčený duální systém. Budou tu vedle sebe televize veřejnoprávní a soukromé. Dnes na televizním políčku pracují kromě veřejnoprávních ČT1 a ČT2, které žijí hlavně z poplatků koncesionářů, také soukromé Nova, Prima, Galaxie, Kabel plus a satelity.
Co říkají ratingová čísla? Nejsledovanější je Nova (67,2 %), druhé místo patří ČT1 (23,6 %), třetí je Premiéra (3,4 %), čtvrtá ČT2 (3, 2 %) a zbytek patří satelitní a kabelové televizi (2,6 %).
Jednoznačně tedy vládne česká nezávislá televizní společnost Nova, jejímž vlastníkem je společnost CET 21. NOVÁ NOVA Nova odstartovala 4. 2. 1994 a byl to start hvězdný. Téměř okamžitě odsunula na vedlejší kolej Českou televizi. Nutno dodat, že měla vítr v zádech. Byly jí na dvanáct let přiděleny kmitočty, které umožňují celoplošné šíření vysílání. Dále pro ni hovořil fakt, že v české společnosti byl velký hlad po pořadech, k nimž nebyl dříve přístup a přinesla je až Nova.
Jedním z velkých úspěchů Novy bylo její vítězství nad Českou televizí ve “zpravodajském klání”. Nasadit Televizní noviny v čase Událostí byla dost vysoká hra. Mnozí radili, aby Nova zvolila čas jiný a neriskovala tak, že nákladné zpravodajství bude vysílat do vzduchu. Všichni velmi dobře věděli, jak dopadly soukromé stanice například v Německu. Mohly být sebeúspěšnější, ale ve zpravodajství je vždy přetrumfly zaběhnuté a osvědčené stanice veřejnoprávní. Nova tyto hlasy neposlouchala a zvítězila.
Dnes je Nova ze všech stran bombardována názory, že kvalita a hodnotnost jejích pořadů je malá nebo nulová. Je kritizována pro násilí, senzačnost, nevkusnost, podbízivost, neserióznost… Málokdo veřejně řekne, že se mu vysílání a programy Novy líbí, že pravidelně sleduje její zpravodajství a baví se u Ptákovin. Jak je ale pak možné, že má tato tak “špatná” televize nejvyšší sledovanost jak u nás, tak v Evropě?
“Pořady, které Nova vysílá, musí být zajímavé a zábavné. Náš divák má rád staré české veselohry, rád se směje a baví. Bavit se může i u akčního filmu. Divák u nás hledá jakýsi únik z reálného světa, proto je tak sledovaný třeba Dallas. Lidé žijí další život, který se jim více líbí,” říká programový ředitel Novy Jan Vít.Lidé, kteří Novu tvoří, si nedělají žádné iluze. Smířili se s negativními a odsuzujícími reakcemi. “Teď se musíme snažit o odstranění nálepky ̧krvavá?, a to bude trvat dlouho. Ve skutečnosti už na Nově neuvidíte více násilí než třeba na České televizi, ale přesvědčit o tom lidi je těžké,” krčí rameny Petr Sládeček, ředitel akvizice a plánování. DIVÁK JE ZÁKLAD Jediný zdroj obživy soukromých televizí je reklama a Nova není výjimkou. A tak se všechno musí podřídit jedinému zaujmout co nejvíce diváků. Za každou cenu.
Hlavní slovo při sestavování programu mají čísla. Porovnává se a zaznamenává téměř vše. Dnes je základem tzv. deníčkový výzkum, který je přece jen trochu zkreslující. “Už se všichni těšíme na peoplemetry. Konečně budeme vědět přesně, co kdy kdo sleduje. Výsledky budou hodnotnější,” říká žena, která se stará právě o číselné údaje vedoucí oddělení výzkumu Novy Eva Vrtišková. “Jestli berou naše údaje ̧tam nahoře? vážně? Ano, velmi.”
Rozhodující je totiž divák. Pokud chybí, komerční televize končí. S divákem přicházejí peníze. To všechno ti, kteří Novu stvořili a tvoří, věděli. Díky jejich profesionalitě je dnes Nova tolik úspěšná to proto, že je “odrazem” přání svých diváků. A také jejich vlastním zrcadlem.
Můžeme spekulovat o tom, která televizní stanice je dobrá nebo špatná. Můžeme se přít o míře násilí, o kvalitě informací, o vkusu či nevkusu, o etice. A můžeme to klidně dělat celý život.
Stačí však otevřít dveře polorozpadlého domku na Ukrajině. Lidé, jež mají starosti s tím, jak sehnat jídlo, usedají každý den před obrazovku a upřeně sledují, jak se hrdinové Dallasu vypořádají s poklesem ceny ropy. Žijí náhradní život a nechtějí alespoň chvíli nic vědět o světě skutečném. Stejně se utíkají do iluzivního světa i upracovaní úředníci a unudění zbohatlíci.
Dřevěný domek, škola, mrakodrap, zámek, restaurace, kancelář, nádraží, nemocnice… všude se na nás dívá velké zvědavé a provokující oko televize. A přiznejme si to, málokdo uteče z jeho dosahu úplně. JÍT DÁL Před listopadem 1989 tvořil pod jménem Vladimír Silný. Sociolog, jež se stal po revoluci tiskovým mluvčím Pithartovy vlády, napsal mimo jiné seriál Okna vesmíru dokořán. Dnes generální ředitel české nezávislé televizní společnosti Nova a prezident Central European Media Enterprises Group. To je ve zkratce Vladimír Železný. Být ředitelem televize Nova pro vás znamená…? Osobně je to ztráta soukromí. Najednou už nemůžete jít jen tak po ulici, do kina, do divadla, aniž by vás nezastavovali lidé se slovy: Jste to vy pane Železný? Jaký jste koupili seriál a budete opakovat tento film? Prostě nikdy nekončící “oslovte ředitele”. Pak není jiné východisko než velké, černé, téměř obrněné auto, v němž se přemisťujete. A profesionálně? Velká radost. Splnil se mi sen. Mohu dělat to, co jsem si vždy přál, ale, pravda, ani jsem netušil, zda je to přání reálně splnitelné. Je to náročná práce, ale přináší s sebou mnoho pozitivního. Poté, co jste se pustil do projektu tv Nova, překvapilo Vás něco, šokovalo? Musel jste upravit své plány a představy? Ne, své plány jsem neměnil. Jednou jsme vybudovali projekt, tak jsme si za ním stáli. Lidé, kteří Novu stvořili byli a jsou profesionálové. Znali jsme téměř všechna schémata soukromých komerčních televizí, sbírali zkušenosti jinde v Evropě i v Americe a věnovali jsme pozornost číslům a statistickým údajům. S čím jsem nepočítal, byla síla a destrukce některých lidských vlastností. Nikdy, skutečně nikdy mě ani ve snu nenapadlo, jak velká může být lidská závist a čeho všeho jsou závidící schopni. Tolik zahořklosti, žlučovitosti a zlostnosti jsem nikdy a nikde jinde nezažil. A přiznám se, dlouho trvalo, než jsem se s tím naučil žít. TV Nova získala frekvence umožňující celoplošné vysílání, dále tu byl hlad velkého množství českých diváků po nových pořadech, k nimž neměli dříve přístup. To vše dávalo velkou šanci uspět, ale nezajišťovalo vítězství. Na jakou kartu jste vsadili? Na to, že Čech je ve své podstatě stejný jako Němec, Francouz, Kanaďan. Byl to risk a vyplatil se. Museli jsme se spoléhat na to, že české obyvatelstvo není takové, jak si ho vysnilo pár intelektuálů. Věřili jsme, že si nevybere operu, ale Slunce, seno a pár facek, nesáhne po Styronovi, ale po červené knihovně, že se nechce jen nechat vychovávat, ale touží i po odpočinku, relaxaci, zábavě. Naštěstí jsou Češi normální. Toto zjištění nám však nemohou zapomenout “vychovatelé národa”. Proto proti nám tolik brojí. Vzali jsme jim iluzi o naší nevšední kulturnosti. Lidé prostě volí raději americké seriály a filmy než balet. Co by mělo být cílem komerční televize jako je Nova? Jednoznačně upoutat diváka. To znamená bavit ho, poskytnout mu, po čem touží. Jak už jsem řekl, český divák je stejný jako americký nebo německý. Ať se to někomu líbí nebo ne. Sleduje Dallas, Chicago Hope a Pretty Woman. Dívá se na tyto pořady, protože mu dovolují snít. Naši diváci si chtějí u televize odpočinout, uvolnit se, zasnít se, možná i trochu vylekat. Proto je Nova jaká je. Tvoří ji to, co si žádá většina Čechů. Komerční televize musí vydělávat, jinak se neuživí. A vydělavát může, jen pokud má sledovanost, proto jsou nejdůležitější diváci. Nova je na nich, jako každá soukromá televizní stanice, závislá. Co nálepka “krvavá Nova”? Nesmysl. Nova není o nic krvavější než Česká televize nebo Prima. Jen si poctivě spočítejte počet pořadů s násilím u nás a na jiných stanicích. Čísla jsou téměř totožná. Když Nova začínala, bylo na ní možná těchto věcí více, ale to bylo jen chvíli, než Česká televize pochopila, že si to lidé přejí. Dnes vysílá takové pořady také. Hodně velká kritika se také snáší na vaše zpravodajství a Televizní noviny. To je totéž. Začali jsme s něčím novým. Věděl jsem, že u nás chybí tento druh zpravodajské relace. Je to nový způsob komunikace s divákem. Že jsou drastické? Asi to nebude tak strašné, vždyť zpravodajství České televize nevysílá zase tak odlišné příspěvky. Třeba nedávno ta strašná hromadná autonehoda na dálnici D1. Nova i ČT přinesly stejné záběry. Ano, byly to skutečně až příliš drastické záběry, ale objevily se v Televizních novinách i v Událostech. Bohužel označení “krvavá” a “brutální” se jen tak nezbavíme a ti, co nás tak kdysi nazvali, to dobře věděli. To je ta závist. Podle posledních průzkumů dosahuje sledovanost TV Nova 67,2 %. A i finančně je velmi úspěšná… Nebojte se to říct, jsme nejúspěšnější v Evropě. Model, který jsme vymysleli a nasadili na Novu, se ujal také v ostatních postkomunistických zemích, kde vysílají soukromé televize sdružené v CME (Central European Media Enterprises Group, PhDr. Vladimír Železný je prezidentem této společnosti, pozn. autora). A nutno dodat, že jsou sledovanější než státní televize. V čem je tedy podle Vás základ úspěchu? Celý tým Novy je velmi mladý. Přišli sem pracovat mladí lidé. Někdo z novin, někdo z rádia nebo jen z ulice. Nova je mladá televize a nabízí to, co nikdo jiný. Zabývá se všemi diváky. Nechce a ani si nemůže dovolit vysílat jen pro někoho. Musí být pro všechny, a také je. Pozorně jsme sledovali, kdo kdy vstává, kdy se vrací domů, kdo sleduje televizi ráno, kdo odpoledne. Zajímá nás, kdy si najde chvilku na televizi maminka v domácnosti a kdy školák, kdy se vrací z práce úředníci. Nechceme si diváka vychovávat, to on tvoří nás. Tím, jak žije a co dělá. Jsme pružní a přizpůsobujeme se. Kdyby se proti nám všichni a všechno spiklo, zachrání a podrží nás jedině divák. Je pro českého televizního diváka přece jen něco typické? Myslím, že určitě. Nostalgie. Češi jsou v tomto výjimeční. Nikde, opakuji nikde jinde nemá šanci převálcovat Četník ze Saint-Tropez nejnovější filmové a televizní projekty jen u nás. Můžete tu přibližně třicet let starou poškrábanou kopii nasadit kolikrát chcete, jakýkoli díl, vždy bude sledovanost neuvěřitelně vysoká. Skutečně nikdy nešlápnete vedle, když odvysíláte starou českou komedii nebo Angeliku. V jednom ze svých pravidelných sobotních pořadů Volejte řediteli jste řekl, že jste viděl všechny seriály, které Nova vysílá. Samozřejmě, že jsem nesledoval díl po dílu, to bych nemohl časově zvládnout. Viděl jsem pilotní díly. Před zahájením vysílání jsem letěl do Los Angeles, do Hollywoodských studií a navštěvoval promítání nově vznikajících seriálů. Musel jsem se rozhodnout, zda je koupíme nebo ne. To byl skutečný risk. Musel jsem doufat a věřit, že se trefím. A myslím, že jsem se trefil. Alespoň Akta X, Chicago Hope a další seriály to dokazují. Nějaké motto televize Nova? Bavit. Co byste chtěl s Novou ještě dokázat? Chci jít dál. Ne výš, vyšší sledovanost mít už prostě nemůžeme, maximálně o pár procent. Ale dál jít můžeme, a také musíme. Budeme se více soustřeďovat na vlastní projekty, nové televizní formáty. Chceme víc komunikovat s divákem, protože pro něj tu jsme. A vaše osobní přání? Každý, kdo pracuje v masmédiích by chtěl dosáhnout spolupráce svého média s jiným. Vazba televize, noviny, rádio. Každý, kdo tvrdí, že ne, lže. To je však skutečně téměř nesplnitelné přání.
