Léto roku 1898 v Novém Bernu v Severní Karolíně bylo jako obvykle teplé a vlhké. Mladý lékárník jménem Caleb Bradham začal experimentovat s různými kombinacemi koření, ovocných šťáv a sirupů. Cílem jeho snažení bylo vytvořit nový osvěžující nápoj, aby uspokojil potřeby svých žíznivých zákazníků. Přes všechny neúspěšné experimenty nakonec uspěl, protože objevil nápoj, který je dnes po celém světě znám pod názvem Pepsi. Myslím, že i vy si v horkých letních dnech vzpomenete na osvobozující šumění právě otvírané láhve s kolou nebo praskání ledu na dně orosené sklenice.
KAPITOLY Z DĚJIN
Z teprve jedenatřicetiletého Caleba Bradhama se rychle stal skutečný obchodník. Už čtyři roky po svém objevu zažádal lékárník o registraci značky Pepsi. Téhož roku vydal i prvních 98 akcií a začal svůj sirup prodávat ve velkém. Během prvního roku podnikání se Calebovi podařilo prodat pouze 8000 galonů (1 gal.= 3,8 litru) a přesto si dovolil investovat do propagace celých 1900 amerických dolarů. Investice mu přinesla neuvěřitelné zvýšení obratu budoucího nadnárodního giganta. Citelné zvýšení obratu umožnilo zakladateli v průběhu pátého roku dvacátého století vybudovat první plnicí závod na velkovýrobu Pepsi. Ten o další dva roky dosáhl roční produkce 100 tisíc galonů tohoto lahodného nápoje. V roce 1907 dobývá značka Pepsi Mexiko první zemi mimo území Spojených států.
Dosavadní obchodní úspěch mladého abiciózního lékárníka, byl zmařen jedním jediným špatným “tahem”. Koncem první světové války došlo k prudkému zvýšení ceny cukru z 5 na 22 centů. Bradham v obavě dalšího cenového růstu nakoupil velké zásoby této stěžejní suroviny. Avšak v roce 1920 cena cukru překvapivě klesla až na 3 centy, čímž se podnik Caleba Bradhama ocitl v naprosté platební neschopnosti, která byla završena bankrotem. Bradham se vrátil do své lékárny a společnost Pepsi byla prodána na burze v New Yorku. Ani pod novým vedením se firmě nevedlo lépe. Společnost i nadále vykazovala každoroční ztrátu, což ji dovedlo k dalšímu bankrotu.
Dalším majitelem obchodní značky Pepsi se stala firma Loft Candy vyrábějící cukrovinky, a protože ředitel společnosti neměl rád chuť nápoje Pepsi, nabídl v roce 1933 největšímu konkurentovi, firmě Coca-Cola, aby odkoupila značku Pepsi. Tehdy udělala Coca-Cola asi největší chybu v dějinách byznysu s nealkoholickými nápoji. Podle vedení Coca-Coly, byly vyhlídky Pepsi tak nízké, že se necítila touto značkou ohrožena a akvizici odmítla.
DVAKRÁT TOLIK ZA NIKLÁK
Společnost Loft Candy si tedy musela poradit sama. Přišla tehdy s geniálním marketingovým záměrem. Začala plnit nápoj do lahví, které svou velikostí připomínaly velice oblíbené pivní láhve a nabízela je za stejnou cenu jako láhve s konkurenční Coca-Colou. Ty však měly o polovinu menší objem. Tato strategie přinesla firmě úspěch a zisk. Také rok 1938 představoval důležitý milník v historii Pepsi. Tehdy se dostává ke slovu Walter Mack, toho času prezident společnosti, který znovu velkou měrou vsadil na propagaci. Podařilo se mu z Pepsi-Coly vytvořit na tehdejší poměry moderní marketingově řízenou firmu. Vsadil a vyhrál, podařilo se mu udělat z reklamního sloganu celonárodní hit, což nemá ani v současném marketingu obdoby.
Koupil vysílací časy na patnáctivteřinový spot propagující Pepsi na čtyřech stanicích. Ten se stal tak populární, že za období několika následujících měsíců byl zcela zdarma odvysílán 300 tisíc krát na pěti stech rozhlasových stanicích. Lidé dokonce platili, aby mohli reklamní hit Pepsi “Dvakrát tolik za niklák” slyšet v hracích automatech. Úspěšná kampaň vycházející z nabídky Pepsi (ve větších láhvích za stejnou cenu) zajistila prosperitu firmy v následujícím období.
Období druhé světové války znamenalo pro Pepsi-Colu výrazný pokles v objemech obchodů. Dík výraznému přispění vlády USA se do čela dostala Coca-Cola. Postavila téměř sto stáčíren po celém světě. Stala se téměř jediným nealkoholickým nápojem amerických vojáků. Ani v těsném poválečném období to Pepsi neměla lehké. Konkurence si z válečných let s sebou přinesla silný image, který Pepsi odsunul na druhou kolej a Pepsi se stala jakýmsi laciným nápojem chudých, vhodným snad jen do kuchyně. Coca-Cola, nápoj pro sváteční příležitosti, dřímala na výsluní.
V 50. letech vsadil nový management na sociální politiku. Uzavřel s plnícími závody smlouvy o franchisingu (licence, na jejímž základě je jiný subjekt oprávněn podnikat pod zavedeným obchodním jménem franchisora) a motivoval zaměstnance poskytováním hypotečních úvěrů na stavbu rodinných domů, což přineslo firmě nebývalou popularitu.
NOVODOBÁ HISTORIE
V současné době je americká společnost Pepsi-Cola International mezinárodní divizí vyrábějící nealkoholické nápoje v rámci firmy PepsiCo Incorporated se sídlem v Purchase (stát New York). PepsiCo Inc. vznikla v roce 1965 fúzí Pepsi-Cola Company a Frito-Lay Inc.. Dnes má celá společnost PepsiCo celkem tři divize: divizi slaného pečiva Frito-Lay, divizi restaurací rychlého občerstvení, a konečně divizi nealkoholických nápojů, která se kromě jiného zabývá výrobou šumivé a osvěžující “Pepsiny”. Jak jsem naznačil, Pepsi není jediným produktem PCI. Úspěchem se může pochlubit i výroba chlazeného čaje pod značkou Lipton nebo nápoje pro sportovce All Sport, jenž se stal druhým nejprodávanějším nápojem pro sportovce na světě. Bylo by nefér opomenout tolik oblíbené zástupce výrobkového mixu jako je Mirinda, 7UP, Mountain Dew nebo stolní vodu Aqua Diamant.
Horkou novinkou (podává se rovněž chlazený) na českém trhu je Dr Pepper, nejvíce nezvyklý a překvapující “soft drink” na světě. Dr Pepper vypadá na první pohled jako kola, ale jeho chuť je výrazně jiná. Nezaměnitelnou chuť tohoto nápoje “má na svědomí” 23 druhů ovoce, bylin a koření. Přestože se jedná o novinku na českém trhu, jeho historie sahá ještě dál než historie samotné Pepsi-Coly. Dr Pepper byl poprvé vyroben rovněž lékárníkem · Charlesem A. Alderonem v texaském městě Waco už v roce 1885. Vznikl tak nápoj, který pojmenoval po majiteli drogerie ve Virginii Dr. Charlesu Pepperovi, který mu dal první pracovní příležitost. Dr Pepper je sice produktem společnosti Schweppes, její výrobky však na území České a Slovenské republiky vyrábí a distribuuje právě Pepsi-Cola ČR (na základě franchisingové smlouvy), která je dnes jediným oficiálním zástupcem Pepsi-Cola Internartional.
Nápoje koncernu Pepsi-Cola se objevují na pultech našich obchodů již od počátku sedmdesátých let. Po pádu “železné opony” byl trh tehdejší České a Slovenské federativní republiky vyhodnocen společností Pepsi-Cola International jako jeden z nejperspektivnějších a rozhodla se proinvestovat na území obou republik více než 120 milionů amerických dolarů.
V roce 1994 v Praze Vysočanech na 18 tisících metrech čtverečních vyrůstá moderní administrativní, výrobní a distribuční centrum s roční kapacitou 150 milionů litrů nealkoholických nápojů. Téhož roku se také objevuje převratná novinka v nápojové obalové technice · dvoulitrová plastová vratná láhev. Dnes má Pepsi desítku distribučních středisek na celém území bývalého Československa.
PEPSI A CHRUŠČOV
Již od samotného vzniku, za dob pana Caleba Bradhama i po něm, si různí majitelé obchodní značky Pepsi uvědomovali, že investice do reklamy jsou pro životní cyklus produktu tohoto typu více než důležité. Je třeba přicházet stále s něčím novým, přitahovat pozornost spotřebitele a přitom co možná nejméně změnit chuť samotné koly. Snaha být stále “in” vedla v padesátých letech k hloubkovému marketingovému výzkumu, jehož cílem bylo zjistit charakter a věk spotřebitele. Na základě výsledků průzkumu byla připravena reklamní kampaň s názvem “Buď společenský”. Symbolem kampaně se stali mladší lidé, kteří se chovají společensky, vypadají vznešeně, inteligentně a mají snahu zůstat mladí.
Během konání Americké národní výstavy v Moskvě vstoupila kampaň do podvědomí veřejnosti asi nejsilněji. Zástupci Pepsi-Coly se totiž podařilo přesvědčit tehdejšího sovětského premiéra Nikitu Chruščova, aby se zastavil u stánku s Pepsi a ochutnal nápoj. Fotografie s občerstvujícím se Chruščovem, představitelem komunistické moci, a titulkem “Chruščov se učí být společenský” oblétla celý svět a přinesla firmě tolik potřebnou publicitu. Tomuto faktoru · osobnost spojená se značkou Pepsi · se majitel značky věnoval i nadále. Zvolená osobnost musí být blízká cílové skupině potenciálních zákazníků, proto byly vybíráni obecně uznávaní a známí představitelé kulturního života nebo úspěšní sportovci.
V polovině osmdesátých let oslovila Pepsi-Cola Michaela Jacksona, hvězdu populární hudby první velikosti. Nově vzniklý reklamní spot Dream (Sen). Ve kterém Jackson účinkoval, byl poprvé uveden na Grammy 86 ve Spojených státech. Pepsi-Cola sponzorovala Jacksonovy koncerty, jejichž choreografie se přibližovala zmíněnému spotu. Publicitě firmy také přispělo, že se Michael rozhodl věnovat část zisku z koncertního turné na dobročinné účely. Dalším zástupcem showbyznysu byl zpěvák Lionel Richie, který natočil spot spolu se svou devadesátiletou babičkou, kde apeloval na pochopení mezi lidmi a lidské city. Dokonce Tina Turner, Rod Steward, Ray Charles i “vyzývavá” Madonna spojili své jméno se značkou Pepsi.
Velkou pozornost věnuje Pepsi aktivitám v oblasti sportu. V rámci celosvětové strategie společnosti Pepsi-
-Cola International se i její česká “odnož” Pepsi-Cola ČR věnuje kromně populárních hudebníků také profesionálním sportovcům i začínajícím nadějím. Je oficiálním partnerem Českého tenisového svazu, sponzoruje hokejisty prvoligového celku · Petry Vsetín, pozornost věnuje i lyžování. Samostatnou kapitolou jsou juniorští sportovci, pro které je spolupráce s takto významnou společností odrazovým můstkem ke kariéře.
V roce 1995 Pepsi podepsala smlouvu s americkým tenistou André Agassim. Agassiho způsob chování mimo kurt a osobitý herní styl z něj udělaly jednu z nejpopulárnějších osobností. Tenista je symbolem mladé generace, je to osobnost jakou Pepsi právě potřebuje. Nezapomněla ani na krásné ženy. Dvě světové topmodelky Cindy Crawfordová a Claudie Shifferová mají Pepsi-Cole výrazně pomoci prosadit novou podobu značky Pepsi.
DOBÝVÁNÍ VESMÍRU
Loňský rok byl pro Pepsi jedním z důležitých mezníků. Ve snaze odlišit se od svého největšího konkurenta Coca-Coly, který se hlásí k červené barvě, Pepsi-Cola rozhodla významně posílit spojení s modrou barvou. Jak rozhodla, tak se také stalo a v dubnu představila nové pojetí image své značky, kladoucí důraz na modrou barvu. Dějištěm oznámení historické změny se stal hangár na londýnském letišti, kde nechyběli Cindy Crawfordová, Claudie Shifferová ani André Agassi, hlavní protagonisté reklamní kampaně. Spolu s barvou přichází i nový slogan “Change the script” (Změň přístup). Součástí “Modrého projektu” bylo i představení modrého osobního tryskového letadla Condore společnosti Air France s novým Pepsi-
-designem, který symbolicky zanese novou Pepsi do různých koutů světa.
Dokonce i na ruské vesmírné stanici Mir se “žije Pepsi”. Byl natočen záznam, jak dva ruští kosmonauti rozvíjejí prapor Pepsi se sloganem “Even in space is changing the script” (Dokonce i ve vesmíru se mění přístup). Součástí modrého projektu bylo i “turné v modrém” Lucie Bílé a BSP (Baláž, Sřihavka, Pavlíček). Generálním sponzorem turné, které neslo modrou barvu v názvu i na všech propagačních materiálech s ním spojených, byla společnost Pepsi-Cola ČR.
Ta také uzavřela v roce 1995 na dobu tří let smlouvu o “spolupráci” s nejpopulárnější českou skupinou posledního desetiletí · skupinou Lucie. Projekt podpory české populární hudby pokračoval na sklonku minulého roku úspěšným koncertním turné Wanastových Vjecí “Andělé”.
Pepsi-Cola International je výhradním sponzorem mnoha stěžejních pořadů televizní satelitní společnosti MTV včetně vysoce ceněné MTV Music Awards na MTV Europe, MTV Asia, MTV Mandarine a MTV Japan, stejně jako pořadů Semana Rock na MTV Latino a MTV Brazil.
TAJNÁ ZBRAŇ PEPSI
Nový nápoj Pepsi Max, který je klíčovou zbraní PepsiCo ve válce mezi kolami. Přináší jedinečnou chuť, stejnou jako má klasická kola a navíc neobsahuje žádný cukr. V chemických a vývojových laboratořích se intenzívně vyvíjel. Kýžené ovoce · chuťovou kombinaci nevyžadující cukr, vývoj přinesl až po téměř třech letech. Výzkumný tým Pepsi-Coly navíc vytvořil speciální směs příchutí, které dodávají maximální chuť opravdové koly.
Pepsi Max je nejagresivnější a zatím nejúspěšnější produkt v historii Pepsi-Cola International. Jeho tajemství je z pochopitelných důvodů přísně střeženo. Je to rozhodující zbraň ve “válce barev”, přiznává Zdenka Pelikánová, ředitelka Pepsi-Cola ČR, na kterou konkurence dosud nenašla odpověď. A znovu přichází ke slovu reklama. Pepsi Max doprovázejí dva televizní spoty. Spoty porovnávají dva sporty “pumpující do srdce adrenalin” · skákání z útesů a jízdu na vodopádech s osvěžující chutí Pepsi Max. Vzpomeňte na čtyři přihlížející “pohodáře”, které skok ze 40 metrů vysokého útesu Grand Canyonu nebo jízda z více jak 20 metrů vysokého vodopádu nechává absolutně klidné. Vzrušit je dokáže jen Pepsi Max. Oni, ošlehaní životem totiž “žijí na max”.
